WEBSTRATEGI: 2 problemer, 5 årsaker og 10 bud for å lykkes

Eirik Hafver Rønjum: En påstand: Innholdet er den viktigste enkeltfaktoren for å lykkes på nett. En annen påstand: De aller fleste norske nettsteder er elendige til å gi brukerne godt innhold.

Vi har hørt det mange ganger før: Det viktigste først, tekst tilrettelagt for skumming, korte setninger… Og, ja, det er viktig. Men det er ikke først og fremst her vi snubler.

De to største problemene i dag er at vi mangler:

  1. tydelige strategier for hva vi ønsker å oppnå med innholdet vårt.
  2. rutiner for å administrere innholdet på riktig måte.

Det er her skoen trykker for norske nettsteder anno 2008 [2008? Artikkelen ble første gang publisert for to år siden. Fortsatt like aktuell? Jepp, sier jeg:)]

Same shit – new wrapping

Vi har gått på kurs i å skrive for nett i ti år. Vi publiserer ikke lenger kilometerlange avsnitt med tørr tekst. Vi kopierer ikke lenger salgsflosklene rett fra brosjyren.

Men vi fortsetter å bruke nettstedet som søppelbøtte for informasjon. Pøser på med uinteressante nyheter ingen leser. Oppdaterer sjelden eller aldri det innholdet som brukeren faktisk er interessert i.

Men vi er blitt riktig flinke til å skrive punktlister, korte avsnitt og mange mellomtitler.

Med andre ord: Innhold i 2008 er same shit – new wrapping.

Hvorfor er det så vanskelig å forvalte innhold på en god måte?

1. Manglende forståelse av nett som medium

En av hovedgrunnene er manglende forståelse av nettet som kommunikasjonskanal. Vi bruker i 2008 fortsatt papirmediet som metafor. Dermed behandler vi nettstedet som en slags ukeavis for organisasjonen.

Brukerne kommer ikke til nettstedet ditt for å lese siste nytt om organisasjonen din. Garantert! Og klarer du å skrive en interessant nyhet, får 90 prosent den sannsynligvis aldri med seg. Fordi lojaliteten til nettstedet ditt er sjokkerende lav.

Brukeren besøker deg for å løse en konkret oppgave. Han eller hun skal kjøpe et nytt produkt. Ta en beslutning på om barnet bør oppsøke lege. Eller for å undersøke om det er mulig å betjene renteøkningen på huslånet med arbeidsledighetstrygd.

Dette er ikke oppgaver som brukeren utfører daglig. Eller ukentlig, for den saks skyld. Sjekk i statistikken hvor ofte brukerne i gjennomsnitt besøker deg. Mange vil bli overrasket.

Hvis du ikke klarer å frigjøre deg fra papirmetaforen: Nettstedet ditt er et oppslagsverk til bruk i visse situasjoner. Da hjelper det lite å produsere nyheter, mens innholdet brukeren er interessert i råtner på rot.

2. Bare brukerne legger merke til godt innhold

Prosjektet er avsluttet og et nytt nettsted er lansert. Prosjektgruppen og ledelsen er stolte. Designen understøtter virkelig organisasjonens nye visuelle profil, og nettstedet er elegant og behagelig for øyet.

Få, om noen, tar seg tid til å lese gjennom alt innholdet. Minst av alt prosjekteier og direktør. Kanskje ikke så rart innholdet blir stemoderlig behandlet? Ingen legger merke til det likevel.

Brukerne dine gjør det.

3. Godt innhold skapes aldri i prosjektet

Hvis prosjektet mot formodning har levert godt innhold, har du likevel ikke lykkes. Innholdsutvikling passer ikke inn i prosjektmodellen. Et prosjekt er et stykke arbeid som gjøres i et begrenset tidsrom, og avsluttes når resultatet er godt nok.

For konseptet, det grafiske uttrykket og publiseringsløsningen funker modellen. Alle tre elementene lever godt i flere år etter lansering. Men ikke innholdet. Innholdet må forvaltes hver eneste dag.

Vi går som regel inn i en dvale etter prosjektet er lansert. Selv om det er nå jobben egentlig begynner.

4. Tidsklemma

Ofte er vedlikehold av innhold en tilleggsoppgave i en 110 prosent stilling. Selvfølgelig blir det da en salderingspost.

Jeg innrømmer det gjerne: Dårlig tid er min egen favorittunnskyldning. Kunder krever sitt, og prosjekter skal leveres.

Det er en dårlig unnskyldning. Hvis vi ikke har tid til å holde nettstedet oppdatert, bør vi heller ikke ha et nettsted. Eller eventuelt ha et som ikke er større en at vi klarer å gjøre det vi skal.

5. Alle kan jo skrive

Jeg innledet denne artikkelen med å påstå at innhold er den viktigste enkeltfaktoren for å lykkes på nett. Det står jeg ved.

Likevel lar vi tilfeldige ressurser forvalte innholdet. Ofte saksbehandlere eller sekretærer med ledig tid i kalenderen. Kompetanse er sjelden et kriterium for hvem som slipper til i publiseringsløsningen.

Å bruke svimlende beløp på teknisk utvikling og design er gangbart i mange prosjekter. Men kom ikke trekkende med et budsjett der et par prosent er satt av til innholdsutvikling. For å skrive kan jo alle.

Resultatet er dessverre innhold som like gjerne kunne vært uskrevet. Uforståelig, overkorrekt og interessant kun for forfatteren.

Ti bud for å lykkes med innhold

Selv om det er vanskelig å lykkes med innhold på nett, er det ikke umulig. Under har jeg listet opp ti bud som jeg i praksis har sett funke:

  1. Lag en tydelig innholdsstrategi. Definer hensikten med innholdet, hvem som skal forvalte det og hvordan det skal gjøres.
  2. Design nettstedet slik at det er mulig å vedlikeholde det. Gerry McGovern mener at et nettsted der ikke hver eneste side blir gjennomgått minst en gang i året, er et nettsted som ikke er profesjonelt drevet.
  3. Alle som skal administrere innholdet på nettstedet bør ha det i stillingsbeskrivelsen.
  4. Sørg for å definere hvor mye tid de skal bruke. Og hva er nok tid? En tommelfingerregel er at alt under en halv dag i uken er meningsløst. Da bruker vi tiden på å gjenoppdage hvordan publiseringsverktøyet fungerer, fremfor å skrive godt innhold.
  5. Gi de som skal jobbe med innhold god opplæring. Ikke bare i publiseringsverktøyet – det er det minst viktige.
  6. Krev kontinuitet i gruppen som jobber med innhold. Hvis ikke er ressurser til opplæring bortkastet.
  7. Nedsett et prinsipp om at vedlikehold av innhold er viktig. Innhold er ingen salderingspost i en travel hverdag. Jeg lover å skjerpe meg selv!:)
  8. Bruk tiden til å gå gjennom og forbedre eksisterende innhold fremfor å produsere nytt. Innholdet ditt må være korrekt, men også av høy kvalitet. Vi har sett at å skrive en viktig setning litt enklere, har økt konverteringsraten med over 50 prosent.
  9. Gi alle som jobber med innhold tilgang til statistikk for nettstedet. Og krev at de bruker den.
  10. Ikke slipp et eneste stykke tekst ut på nettstedet før du har stilt deg spørsmålet: Hva vil jeg med denne artikkelen?

Lest det før? Ja, artikkelen har vært publisert i et av våre nyhetsbrev. Vi mener imidlertid at den fortsatt er like aktuell.

Følg på twitter: @netliferesearch

Legg igjen en kommentar

Fyll inn i feltene under, eller klikk på et ikon for å logge inn:

WordPress.com-logo

Du kommenterer med bruk av din WordPress.com konto. Logg ut / Endre )

Twitter picture

Du kommenterer med bruk av din Twitter konto. Logg ut / Endre )

Facebookbilde

Du kommenterer med bruk av din Facebook konto. Logg ut / Endre )

Google+ photo

Du kommenterer med bruk av din Google+ konto. Logg ut / Endre )

Kobler til %s

%d bloggers like this: